De store hits er ikke længere så store. Nyheds- og underholdningsprodukter samler ikke folk i samme omfang som før. Det har fået mange til at erklære massekulturen for død, men det er dog en sandhed med modifikationer.

af Suni Poulsen, psykolog og markedsanalytiker og Ryan Smith, journalist og forfatter

Det højeste seertal for en dansk produktion nogensinde er genudsendelsen af Matador i 1986, hvor en enkelt episode samlede så meget som 3,6 millioner danskere foran skærmen. Verdens største album-succes er Michael Jacksons ’Thriller’ fra 1982, der gjorde det umulige muligt med mere end 110 millioner solgte eksemplarer. Siden 80’erne har trenden til massekultur været aftagende, og først nede på en 18. plads kommer et album udgivet i 00’erne, hvilket – ironisk nok – er opsamlingsalbummet ’1’ fra popgruppen The Beatles. På nyhedsfronten rasler avisernes oplag også ned, og Berlingskes hverdagsoplag ligger i dag på 98.000 – en bleg skygge af fordums gyldne aner på 190.000. Ligeledes med den historiske bestseller Ekstra Bladet, hvis oplag er gået fra 250.000 i slutningen af 70’erne til bare 63.000 mod enden af 2011.

Intuitivt har mange af os for vane at sætte lighedstegn mellem store medieprodukter og så opfattelsen af det, der er fælles. Den logiske konklusion bliver ofte, at fællesskabet er på vej i opløsning, og at massekulturen er i krise. Et blik indenfor i markedsanalysens maskinrum afslører dog, at virkeligheden er en anden.

Medieverdenens grædekoner
Et grundtema i debatten om nutidens medielandskab er, at forfald, kaos og fragmentering er lige om hjørnet: De tunge spillere begræder den tiltagende fragmentering. De peger på, at de store identitetsbærende kulturoplevelser svinder ind, og at brugen af etablerede referencepunkter for almen orientering, som eksempelvis tv-nyheder og morgenaviser, er for nedadgående. Når bølgerne går højt, snakkes der endda om truslen mod samfundets sammenhængningskraft. En repræsentant for denne lejr kunne f.eks. være professor og medieforsker Anker Brink Lund, der her i foråret udtalte, at de unge ikke længere opfatter det som ”en borgerpligt at følge med i nyhederne. De zapper væk uden det mindste gran af dårlig samvittighed”.

Særligt det sidste årti er for de store nyhedsudbydere gået med, at de har blødt og knoklet med at finde en forretningsmodel, der kan modstå presset fra internetteknologier og et væld af nye medier. Ingen ved aktuelt, hvorhen den udvikling skal ende, men selve mediernes indhold, i form af nyheder og referencerammer, har aldrig været delt, læst, set og oplevet af flere, end det er tilfældet netop nu. Hvad de pessimistiske udmeldinger om massekultur har til fælles er nemlig, at de alle binder deres argumentation op på én specifik medieudbyder, f.eks. én avis, eller én tv-kanal. Og det giver et misvisende billede, for nok er den enkelte medieudbyder i krise, men massekulturen som helhed er faktisk i storform.

Churnalism – journalistisk kannibalisme
Et ting, som ligeledes skældes meget ud, når det kulturelle forfald i medieverdenen skal begrædes, er fænomenet ’churnalism’. Churnalism betegner mediernes tendens til i stigende grad at gengive historier fra andre medier – hurtigt, og uden videre research og redigering. Churnalism var i lang tid blot et skældsord, men fænomenet blev “bevist” for et par år siden, hvor en bevidst løgnehistorie om, at der var gået ild i popstjernen Amy Winehouses hår, hurtigt spredte sig fra et utroværdigt engelsk tabloidmagasin til respekterede aviser som The Star og The Daily Mirror i England og derfra videre til USA, andre europæiske lande, og sågar Tyrkiet.

Det er således nemt at skælde ud på den nye mediepraksis, men churnalism har skam også sine velsignelser: Ved at flette nyheder sammen på tværs af online-sites, tv, radio og aviser, får slutbrugeren nemlig et gennemreflekteret overblik over, hvad dagens store historier er. Der er nemlig sjældent mere end 2-3 egentlige top-historier på en dag, og disse går igen hos langt de fleste udbydere. Dermed kan man sige, at churnalism fungerer som et demokratiserende meta-lag i den løbende nyhedsstrøm.

Kombinationen af churnalism og de nye sociale medier, såsom Facebook og Twitter, danner tilsammen et konstant summende feedback-loop, hvor de aktuelt væsentligste historier kommer frem – og langt hurtigere end før. Folk orienterer sig anderledes, mere overfladisk og langt mindre autoritetstro end før, og det ville altså være forkert at slutte sig til grædekonerne og sige, at slutbrugerne er ”stået af” – de følger blot med på nye måder.

Rygterne om massekulturens død er således stærkt overdrevne.